Todellisuudessa yksikään yritys ei järjestä PR-tapahtumaa siksi, että vieraat viihtyisivät muutaman tunnin ajan. Tapahtuma on investointi, jonka tehtävänä on ratkaista jokin liiketoiminnan haaste. Kyse voi olla tunnettuuden kasvattamisesta, uuden tuotteen lanseerauksesta, brändimielikuvan vahvistamisesta tai uusien kohderyhmien tavoittamisesta.
Siksi oleellista ei ole se, kuinka näyttävä tapahtuma on, vaan mitä vaikutuksia se synnyttää.
Yksi yleisimmistä virheistä PR-tapahtumien suunnittelussa on ajautua elämyksen ehdoilla toteutettuihin ratkaisuihin. Markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset ovat jatkuvasti paineessa keksiä jotain uutta. Syntyy houkutus rakentaa tapahtuman ympärille mahdollisimman erikoinen aktiviteetti, näyttävä ohjelmanumero tai yllätyksellinen konsepti. Lopputulos voi olla hetkellisesti vaikuttava, mutta jos yhteys brändiin jää ohueksi, muistijälki ei palvele liiketoimintaa.
Osallistujat muistavat ehkä jääkylvyn, kattoterassin tai tunnetun puhujan. Mutta muistavatko he, miksi tapahtuma järjestettiin? Parhaat PR-tapahtumat rakennetaan siis strategiasta käsin. Kun tavoite, kohderyhmä ja ydinviesti ovat kirkkaat, elämyksellisyys tukee niitä, ja jokaisella yksityiskohdalla on selkeä rooli.
Vielä kymmenen vuotta sitten PR-tapahtumien onnistumista mitattiin usein näyttävyydellä. Mitä vaikuttavampi tila, mitä runsaammat tarjoilut ja mitä suurempi budjetti, sitä onnistuneempana tapahtumaa pidettiin. Tänä päivänä tilanne on toinen.
Sekä vaikuttajat, media että yleisöt suhtautuvat huomattavasti kriittisemmin ylenpalttisuuteen. Taloudellinen epävarmuus, vastuullisuuskeskustelu ja sosiaalisen median läpinäkyvyys ovat muuttaneet odotuksia pysyvästi – ja hyvä niin.
Näyttävät puitteet eivät ole kadonneet mihinkään, mutta niiden merkitys on muuttunut. Ne eivät enää yksin luo kiinnostavuutta.
Sen sijaan ihmiset etsivät aitoutta, merkityksellisyyttä ja hyödyllistä sisältöä. Tapahtuman pitäisi tarjota osallistujalle jotain, jonka hän kokee arvokkaaksi myös omalle yleisölleen: uutta tietoa, oivalluksia, keskustelua, näkökulmia tai käytännön hyötyä. Juuri tästä syystä monet tämän hetken onnistuneimmista PR-tapahtumista ovat pienempiä, tarkemmin kuratoituja ja sisällöllisesti kunnianhimoisempia kuin kaikkein suurimmat lanseeraukset.
Yksi hyödyllisimmistä tavoista tarkastella PR-tapahtumia on ajatella niitä kolmen näkökulman kautta.
Ensimmäinen on asiakas. Tapahtuman tulee tukea liiketoiminnallisia tavoitteita ja vahvistaa niitä mielikuvia, joita brändi haluaa rakentaa.
Toinen on kutsuvieras. Median edustajan tai vaikuttajan täytyy saada tapahtumasta sisältöä, näkökulmia ja kokemuksia, jotka ovat hänelle itselleen merkityksellisiä.
Kolmas on yleisö. Lopulta tapahtuman tärkein vaikutus syntyy niiden ihmisten kautta, jotka eivät olleet paikalla. Jos tapahtumasta syntyvä sisältö tarjoaa seuraajille tietoa, inspiraatiota, hyötyä tai viihdettä, tapahtuma jatkaa elämäänsä paljon itse tilaisuutta pidempään.
Yleisö on monesti myös se, joka unohdetaan tapahtuman suunnittelussa. Parhaat tapahtumat onnistuvat luomaan arvoa kaikille kolmelle.
Moni brändi arvioi edelleen PR-tapahtuman onnistumista pelkästään julkaisujen määrällä. Ajattelutapa on ymmärrettävä, mutta puutteellinen. Yksittäinen julkaisu ei kuitenkaan vielä kerro mitään sen vaikutuksesta. Olennaisempaa on tarkastella, mitä julkaisuissa oikeastaan sanotaan.
Jos tapahtumasta jää mieleen vain näyttävä kattaus tai kaunis tila, on mahdollista, että näkyvyyttä syntyi paljon, mutta viesti ei välittynyt lainkaan. Silloin tapahtuma on onnistunut sisällöntuottajien näkökulmasta, mutta ei välttämättä asiakkaan näkökulmasta. Laadukas orgaaninen näkyvyys syntyy silloin, kun tapahtuman ydinviesti siirtyy osallistujien kautta heidän yleisöilleen. Julkaisujen pitäisi kertoa jotakin olennaista tuotteesta, palvelusta tai ilmiöstä, ei pelkästään siitä, missä oltiin ja mitä syötiin. Siksi onnistuneen PR-tapahtuman tärkein kysymys jo suunnitteluvaiheessa kuuluu: mikä on
PR-tapahtumissa puhutaan usein mediasta ja vaikuttajista yhtenä kohderyhmänä, vaikka niiden toimintalogiikka on lähtökohtaisesti erilainen. Toimittajaa kiinnostavat uutisarvo, faktat, taustat ja asiantuntijuus. Vaikuttajaa kiinnostavat samat asiat, mutta niiden rinnalla korostuvat kokemuksellisuus, visuaalisuus ja oman yleisön näkökulma.
Liian usein tapahtumat suunnitellaan kompromissiksi, joka ei lopulta palvele kumpaakaan ryhmää erityisen hyvin. Parempi lähestymistapa on hyväksyä erot ja rakentaa saman tapahtuman sisälle erilaisia sisältöpolkuja. Median täytyy saada nopeasti käyttöönsä olennainen tieto. Vaikuttajien täytyy puolestaan löytää tapahtumasta näkökulmia, joista syntyy kiinnostavaa sisältöä heidän omille seuraajilleen. Kun molempien tarpeet tunnistetaan, syntyy parempia lopputuloksia kaikille.
Yksi sitkeimmistä vastakkainasetteluista markkinoinnissa liittyy PR:n ja maksetun vaikuttajamarkkinoinnin väliseen suhteeseen. Todellisuudessa kyse ei ole joko–tai-valinnasta.
PR-tapahtumat ovat tehokas tapa rakentaa tunnettuutta, uskottavuutta ja keskustelua. Niiden vahvuus on aitoudessa ja orgaanisuudessa. Samalla niiden suurin heikkous on se, ettei lopputulosta voi täysin hallita. Maksettu vaikuttajamarkkinointi ratkaisee tämän ongelman. Se mahdollistaa kohdennetun viestinnän, tarkan briefauksen ja viestien hallinnan.
Parhaat kampanjat syntyvät silloin, kun nämä kaksi maailmaa yhdistetään. PR-tapahtuma herättää kiinnostuksen ja laajentaa näkyvyyttä. Maksetut yhteistyöt puolestaan syventävät viestiä niissä kohderyhmissä, joita brändi erityisesti tavoittelee. Tätä puolta voidaan syventää ja laajentaa vielä maksetulla mainonnalla.
Näemme tapahtumissa siirtymän kohti pienempiä osallistujamääriä, syvempiä keskusteluja ja harkitumpia kokemuksia. Sen sijaan, että tavoiteltaisiin mahdollisimman montaa vierasta, pyritään tavoittamaan oikeat ihmiset.
Samalla niin sanotut slow events -konseptit kasvattavat suosiotaan. Ohjelmaa on vähemmän, keskustelulle enemmän tilaa. Osallistujille annetaan mahdollisuus pysähtyä eikä vain kuluttaa sisältöä.
Myös vastuullisuus on muuttumassa kilpailuedusta perustason vaatimukseksi. Osallistujat kiinnittävät yhä enemmän huomiota siihen, millaisia valintoja tapahtuman järjestäjät tekevät. Miten materiaalit on tuotettu? Mitä tarjoillaan? Miten saavutettavuus on huomioitu? Millaisia kumppaneita tapahtumassa hyödynnetään? Vastuullisuus voi näkyä myös pienissä, mutta johdonmukaisissa päätöksissä. Esimerkiksi hävikkikukkien hyödyntäminen, tarpeettomien giveaway-tuotteiden välttäminen tai osallistujien yksilöllisten tarpeiden huomioiminen voivat kertoa brändistä enemmän kuin yksikään vastuullisuuspuhe.
Yksi tämän hetken merkittävimmistä muutoksista liittyy tapahtumien elinkaareen. Aiemmin tapahtuma nähtiin usein yksittäisenä hetkenä. Nyt se on osa pidempää sisältö- ja viestintäkokonaisuutta.
Keskustelu alkaa jo ennen tapahtumaa ennakkosisältöjen kautta. Tapahtuman aikana syntyy kokemuksia ja sisältöjä. Sen jälkeen vaikutusta jatketaan jälkimarkkinoinnilla, haastatteluilla, materiaalien jakamisella ja yhteisön rakentamisella. Parhaimmillaan tapahtuma toimii lähtölaukauksena keskustelulle, joka jatkuu viikkoja tai jopa kuukausia.
Juuri siksi PR-tapahtumien merkitys ei ole vähentynyt digitaalisessa maailmassa. Päinvastoin. Kun ihmiset kohtaavat yhä enemmän ruudun välityksellä, aidot kokemukset ja kasvokkain syntyvät kohtaamiset ovat arvokkaampia kuin koskaan.
Onnistuneen PR-tapahtuman tunnistaa siitä, että osallistuja poistuu tilaisuudesta hieman eri ihmisenä kuin sinne saapuessaan. Hän on oppinut jotakin uutta, saanut uuden näkökulman tai ymmärtänyt paremmin tuotteen, palvelun tai ilmiön merkityksen. Jos samalla syntyy näkyvyyttä, keskustelua ja uusia suhteita, tapahtuma on tehnyt tehtävänsä. Silloin elämyksellisyys ei jää pelkäksi mausteeksi, vaan siitä tulee keskeinen tapa rakentaa muistettavia brändikokemuksia.
- Pauliina Pajunen