Väitän, että kun mediasuunnittelija otetaan mukaan projekteihin mahdollisimman varhaisessa vaiheessa, saadaan koko kampanjasta enemmän mehuja irti ja samalla muidenkin projektissa työskentelevien suunnittelijoiden tekeminen helpottuu. On huomattavasti helpompaa ideoida sisältöä, kun tietää, mihin se on tulossa. Silloin päästään siirtymään haulikkotaktiikasta tarkkaa-ammuntaan.
Kuvitellaan, että tehtävämme olisi lanseerata uusi kotimainen koiranruoka ja saada koiranomistajat kiinnostumaan siitä. Ilman mediakontekstia viestinnällinen kärki voisi jäädä tasolle: ”Kotimaista koiranruokaa – nyt myös sinun lähimarketistasi!” Kuvaan tyytyväinen koira ruokapussin kanssa, logo näkyville ja kampanja maailmalle. Väitän, ettei tämä juuri erottuisi ympärillämme olevasta mainostulvasta ja vaikutus jäisi tekemättä.
Jos tekeminen lähtisikin liikkeelle niin, että meillä olisi käsissämme tavoite kertoa uudesta koiranruoasta, mutta sen lisäksi myös luonnos mediasuunnitelmasta, päästäisiin luovienkin ratkaisujen osalta oivaltavammalle tasolle. Koirien kanssa vietetään aikaa kaupunkipuistoissa ja koirapuistoissa. Voisiko koirapuiston katokseen viety juliste saada omistajan aivot raksuttamaan? Julisteen QR-koodi voisi ohjata kyselyyn, johon täytetään koiran tiedot ja saadaan suositus juuri sille sopivasta ruoasta. Samalla omistaja voisi osallistua arvontaan ja voittaa tuotepaketin omalle karvakaverilleen.
Yhtäkkiä media ei enää ole paikka, johon valmis mainos viedään. Se on osa ideaa.
Mitä, jos suositus uudesta koiranruoasta tulisi koiravaikuttajalta, joka olisi saanut maisteltavaksi nämä uudet kotimaiset herkut ja tekisi siitä videosisältöä? Jos nirsonakin tunnettu tilillä esiintyvä karvakaveri kelpuuttaisi uuden ruoan, todennäköisesti se uppoaisi monelle muullekin koiralle. Siinä olisi jo huomattavasti kiinnostavampi lähtökohta sisällölle kuin tuotekuvan vieressä olevassa mainoslauseessa.
Ehkä heittäydytään aivan hurjiksi ja satsataan radiomainokseen, joka pyörii taajuuksilla, kun koiranomistaja ajelee ruokaostoksille. Mainos alkaa sillä pumppaavalla, kumealla äänellä, joka koirasta lähtee juuri ennen kuin laatta lentää. Koiranomistajat tietävät kyllä, mistä puhun. Huomio on ainakin saatu. Sen jälkeen voidaan kertoa uudesta ruoasta, joka sopii myös herkkävatsaisille koirille. Sama tuote. Sama tavoite. Täysin erilainen idea sen mukaan, missä sen pitää toimia.
Nämä yllä olevat esimerkit eivät ehkä kaikki ole juuri sellaisia, jotka koiranruokaa valmistavien tahojen kannattaisi suoraan imuroida. Toivottavasti ajatus tulee niiden kautta kuitenkin selväksi.
Kun media ja kanavavalinnat tuodaan mukaan ideointiin ja luovaan prosessiin alusta asti, päästään tekemään aidosti vaikuttavampia tekoja. Ei tarvitse ensin keksiä hienoa kampanjaa ja sen jälkeen miettiä, minne ihmeeseen se laitetaan. Samalla säästyy usein aikaa ja erityisesti rahaa.
Eli pidän kiinni alun sanonnastani. Jos mediasuunnittelu jätetään viimeiseksi, rahaa saattaa oikeasti mennä sinne kaivoon.
Ja koska keksin sanonnan itse, saan myös päättää, että näin se menee.
- Rosa Kaakkurivaara, Valve Creativen Campaign & Media Lead