Kaikki yritykset haluavat näkyä. Harvempi pysähtyy miettimään, kenen näkemyksiä toimialalla oikeasti kuunnellaan. Ajatusjohtajuus syntyy silloin, kun yritys pystyy tuomaan keskusteluun jotain, mikä auttaa muita ymmärtämään maailmaa paremmin. Kun tämä tapahtuu toistuvasti, yritys alkaa rakentaa asemaa, jota kilpailijoiden on vaikea saavuttaa pelkällä näkyvyydellä.
Usein ajatusjohtajuus liittyy asioihin, jotka ovat jo olemassa, mutta joita ei ole vielä kunnolla ymmärretty ja sisäistetty. Epävarmuuksiin, keskeneräisiin muutoksiin ja kysymyksiin, joihin ei ole valmiita vastauksia. Kun yritys pystyy sanoittamaan näitä ilmiöitä uskottavasti ja ymmärrettävästi, se alkaa näyttäytyä toimijana, joka todella ymmärtää kenttää, ei vain omaa tekemistään.
Kilpailuetu syntyy siitä, että yritys ohjaa ajattelua
Ajatusjohtajuus yrityksen kilpailuetuna liittyy ennen kaikkea asemaan. Kun yritys ottaa kantaa ja tekee ilmiöistä ymmärrettäviä, se pääsee vaikuttamaan siihen, miten asioita ylipäätään ajatellaan. Se ohjaa keskustelua, nostaa esiin olennaiset kysymykset ja muovaa käsitystä siitä, millaiset ratkaisut tuntuvat järkeviltä. Yritys on tällöin asiakkaiden ja markkinan mielissä luotettavana toimijana jo ennen kuin tarvetta varsinaisille transaktioille on edes syntynyt.
Tällainen asema ei rakennu hetkessä, mutta kun se on olemassa, sitä on vaikea horjuttaa. Asiakkaat palaavat sen äärelle, joka on aiemmin auttanut ymmärtämään tilannetta, selkeyttänyt vaihtoehtoja ja tuonut keskusteluun jotain uutta.
Ajatusjohtajuus syntyy ihmisistä
Tässä kohtaa painotan kriittistä asiaa - yritys ei voi rakentaa brändiviestinnällään ajatusjohtajuutta vaan yritys tarvitsee omat asiantuntijat, johtajat ja parhaimmillaan koko henkilökunnan osaksi ulkoista viestintää.
Ajatusjohtajuus syntyy ihmisistä ja heidän tekemästä viestinnästä. Kun yrityksen avainhenkilöt jakavat näkemyksiään avoimesti ja toistuvasti omille kohderyhmilleen, tulevat he tutuimmiksi ja luotetuimmiksi tekijöiksi toimialallaan. Näin asiakkaan ei tarvitse arvailla yrityksen ajattelutapaa, koska se on jo tullut heille tutuksi. Keskustelut alkavat suoraan asiasta, eivät esittelyistä. Yritys on jo ansainnut paikkansa pöydässä, ennen kuin mitään tarvitsee erikseen perustella.
Ajatusjohtajuuden ei aina tarvitse rakentua pelkästään yrityksen omien ihmisten varaan. Ajattelua ja näkyvyyttä voidaan myös lainata ulkopuolisilta asiantuntijoilta, joilla on jo valmiiksi uskottava ääni ja yleisö. Kun heidät otetaan mukaan ajatusjohtajuusstrategiaan, yritys pääsee osaksi keskustelua, joka on jo käynnissä. Parhaimmillaan ulkopuolinen asiantuntija ja yrityksen oma henkilöstö vahvistavat toistensa näkemyksiä ja tekevät ajattelusta laajempaa, uskottavampaa ja helpommin jaettavaa. Näin ollen ajatusjohtajuus liittyy olennaiselta osin B2B-vaikuttajamarkkinointiin.
Ajatusjohtajuus rakentuu kolmessa toisiaan tukevassa vaiheessa
Ajatusjohtajuuden ensimmäinen vaihe liittyy viestinnän aiheisiin. Yrityksen on tunnistettava, mitkä ilmiöt ovat sen asiakkaille oikeasti merkityksellisiä ja millaisissa kohdissa ajattelu on vielä hajanaista tai epäselvää. Tämä vaatii markkinan ja ihmisten arjen ymmärtämistä, ei vain oman toimialan seuraamista.
Seuraavaksi tarvitaan omaa näkemystä. Ajatusjohtajuus ei synny kokoamalla olemassa olevaa tietoa yhteen, vaan tekemällä siitä tulkintoja. Miten tähän tilanteeseen pitäisi suhtautua, mihin suuntaan kehitys vie ja mitä seurauksia valinnoilla on. Näkemys vaatii rajauksia ja valintoja, koska kaikkeen ei voi ottaa kantaa eikä kaikkea tarvitse sanoa.
Kolmas vaihe liittyy siihen, miten ajattelu tuodaan esiin. Näkemys saa merkityksen vasta silloin, kun se jaetaan tavalla, joka tuntuu ihmiseltä ihmiselle tapahtuvalta. Sisällöissä, puheenvuoroissa ja keskusteluissa, joissa asiat sanotaan selkeästi ja ilman tarpeetonta kiertelyä. Kun ajattelu on helppo ottaa vastaan, se alkaa elää omaa elämäänsä.
Kyse on lopulta asemasta, ei huomiosta
Ajatusjohtajuus on todella huono ja kallis keino, jos tavoitellaan ainoastaan nopeaa näkyvyyttä. Tällöin kannattaa laittaa rahat maksettuun mainontaan ja kohauttaa räikeällä mielipiteellä.
Ajatusjohtajuus on loistava ja järkivalinta siinä hetkessä, kun yritys pyrkii rakentamaan pitkäjänteistä luottamusta ja uskottavuutta osaamiseensa, palveluihinsa ja tuotteisiinsa nojautuen. Ajatusjohtajuus onnistuneena määrittää sen, millaisena toimijana yritys nähdään ja parhaimmillaan yritys on mukana muovaamassa toimialansa tulevaisuutta edelläkävijänä.
Juuri näiden syiden takia ajatusjohtajuus on mielestäni yksi vahvimmista kilpailueduista, jonka yritys voi itselleen rakentaa. Se ei nimittäin kulu käytössä, eikä sitä voi kopioida (ainakaan nopeasti). Se näkyy siinä, keneltä kysytään mielipidettä, kenen näkemyksiin palataan ja kenen ajattelu jää elämään keskusteluissa. Yritys, joka on ansainnut tämän aseman, on huomattavasti vaikeampi ohittaa kuin yritys, joka näkyy vain silloin, kun sillä on jotain myytävää.
- Oona Ikonen